星巴克在華地位受挑戰 瑞幸等本土品牌崛起 消費者疫後變得節儉

更新時間:18:09 2023-11-20
發佈時間:18:09 2023-11-20

星巴克(Starbucks)除了是全球最大的咖啡店,同時亦是中國第一家咖啡店品牌,但隨着瑞幸咖啡、庫迪咖啡等本土咖啡新勢力崛起,星巴克正失去在中國的黃金地位。另有評論指出,星巴克過去在中國年輕消費者中很受歡迎,但現在「有了更多的飲品選擇,形勢也發生了變化」。

從一線大城市轉拓小縣城

星巴克於1999年開設中國第一家咖啡店後,不斷拓展生意版圖,其創辦人霍華德・舒爾茨(Howard Schultz)還曾親自在中國疏通關係。在上一季度,星巴克更平均每天新增4家門店,在中國市場開了326家新店,為其進軍中國市場24年中最快的「日均開店速度」。

在中國一、二線城市門店日趨飽和後,星巴克亦開始進軍小縣城。事實上,小縣城茶飲市場需求也不斷增多,以山東臨沂的莒縣為例,一條街就已開近20家咖啡奶茶店。星巴克聯席行政總裁劉文娟亦曾表示,公司看重的不僅是全國300多個地級市場,也包括了近3,000個縣域市場,今年40%的新增門店將會開到三至五線城市。

然而,新冠疫情嚴重損害了星巴克的中國業務。以2020財年計,公司在中國同店銷售額按年下降17%,而且現在許多中國消費者仍在延續疫情期間形成的節儉消費習慣。

瑞幸已成中國最大咖啡店

另一方面,一些各具特色的本土咖啡品牌興起,令星巴克捲入激烈的咖啡市場競爭。其中瑞幸咖啡成立於2017年,按銷售額和門店數目來計,現已超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。

目前瑞幸咖啡經營約13,300家門店,除少數門店在海外,其餘所有門店均位於中國,差不多是星巴克在中國6,800家門店的兩倍。該店一開始就把手機應用程式作為發展核心,並整合外賣服務,而星巴克後來才在中國業務中增加外賣服務。

此外,瑞幸咖啡一直向消費者宣傳其物美價廉的特色,並熱衷於聯名合作,出現了不少「出圈」的新產品。據統計,瑞幸今年已經進行至少13次聯名合作,當中與貴州茅台合作推出的醬香拿鐵更創出銷售紀錄。

庫迪咖啡(Cotti Coffee),主要面向年輕人提供低價飲品。
庫迪咖啡(Cotti Coffee),主要面向年輕人提供低價飲品。

另一家正在崛起的本土競爭對手是庫迪咖啡(Cotti Coffee),主要面向年輕人提供低價飲品。該公司在今年8月份曾表示,在一年左右的時間已開設了5,000家門店。

至於成立於2015年的Manner,發跡於江蘇南通,也即將迎來第1,000家門店,提前完成擴張目標,並成為中國首個破千店的精品咖啡品牌。截至今年上半年,Manner覆蓋了全國29個城市,其中上海分布最為密集,門店數量佔總數56%。

成立於2015年的Manner,也即將迎來第1,000家門店。
成立於2015年的Manner,也即將迎來第1,000家門店。

擬順應本土潮流及數碼化

在多重競爭壓力下,星巴克高層仍致力拓展中國市場,而創辦人舒爾茨、現任全球CEO納思瀚及中國CEO王靜瑛都表示要向「萬店奔跑」。

為順應本土市場潮流,星巴克也不斷推出新飲品,今年夏天就在中國推出了28種,例如在本土市場首發的小綠杯「濃奶咖」系列上去掉了海妖賽蓮(Siren)的logo、四款產品全部是風味奶咖、減量但是增加了一倍濃度,並換成綠色杯子。

星巴克小綠杯「濃奶咖」系列。
星巴克小綠杯「濃奶咖」系列。

數碼化亦是星巴克希望努力的方向之一。星巴克中國斥資15億元在深圳建設數字創新中心,已在今年9月投入運作,試圖以更靈活、更快的方式接觸消費者。公司還斥資10幾億元在昆山作出本土市場之外最大的生產性投資——中國咖啡創新產業園。

此外,星巴克今年11月表示,目標為每年在中國新增約1,000家門店,到2025年使當地門店規模增至9,000家,並表示中國有朝一日將成為星巴克最大的市場。若按門店數量和收入計算,中國目前是星巴克的第二大市場,僅次於美國。

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