星巴克在華地位受挑戰 瑞幸等本土品牌崛起 消費者疫後變得節儉
發佈時間：18:09 2023-11-20
星巴克（Starbucks）除了是全球最大的咖啡店，同時亦是中國第一家咖啡店品牌，但隨着瑞幸咖啡、庫迪咖啡等本土咖啡新勢力崛起，星巴克正失去在中國的黃金地位。另有評論指出，星巴克過去在中國年輕消費者中很受歡迎，但現在「有了更多的飲品選擇，形勢也發生了變化」。
從一線大城市轉拓小縣城
星巴克於1999年開設中國第一家咖啡店後，不斷拓展生意版圖，其創辦人霍華德・舒爾茨（Howard Schultz）還曾親自在中國疏通關係。在上一季度，星巴克更平均每天新增4家門店，在中國市場開了326家新店，為其進軍中國市場24年中最快的「日均開店速度」。
在中國一、二線城市門店日趨飽和後，星巴克亦開始進軍小縣城。事實上，小縣城茶飲市場需求也不斷增多，以山東臨沂的莒縣為例，一條街就已開近20家咖啡奶茶店。星巴克聯席行政總裁劉文娟亦曾表示，公司看重的不僅是全國300多個地級市場，也包括了近3,000個縣域市場，今年40%的新增門店將會開到三至五線城市。
然而，新冠疫情嚴重損害了星巴克的中國業務。以2020財年計，公司在中國同店銷售額按年下降17%，而且現在許多中國消費者仍在延續疫情期間形成的節儉消費習慣。
瑞幸已成中國最大咖啡店
另一方面，一些各具特色的本土咖啡品牌興起，令星巴克捲入激烈的咖啡市場競爭。其中瑞幸咖啡成立於2017年，按銷售額和門店數目來計，現已超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。
目前瑞幸咖啡經營約13,300家門店，除少數門店在海外，其餘所有門店均位於中國，差不多是星巴克在中國6,800家門店的兩倍。該店一開始就把手機應用程式作為發展核心，並整合外賣服務，而星巴克後來才在中國業務中增加外賣服務。
此外，瑞幸咖啡一直向消費者宣傳其物美價廉的特色，並熱衷於聯名合作，出現了不少「出圈」的新產品。據統計，瑞幸今年已經進行至少13次聯名合作，當中與貴州茅台合作推出的醬香拿鐵更創出銷售紀錄。
另一家正在崛起的本土競爭對手是庫迪咖啡（Cotti Coffee），主要面向年輕人提供低價飲品。該公司在今年8月份曾表示，在一年左右的時間已開設了5,000家門店。
至於成立於2015年的Manner，發跡於江蘇南通，也即將迎來第1,000家門店，提前完成擴張目標，並成為中國首個破千店的精品咖啡品牌。截至今年上半年，Manner覆蓋了全國29個城市，其中上海分布最為密集，門店數量佔總數56%。
擬順應本土潮流及數碼化
在多重競爭壓力下，星巴克高層仍致力拓展中國市場，而創辦人舒爾茨、現任全球CEO納思瀚及中國CEO王靜瑛都表示要向「萬店奔跑」。
為順應本土市場潮流，星巴克也不斷推出新飲品，今年夏天就在中國推出了28種，例如在本土市場首發的小綠杯「濃奶咖」系列上去掉了海妖賽蓮（Siren）的logo、四款產品全部是風味奶咖、減量但是增加了一倍濃度，並換成綠色杯子。
數碼化亦是星巴克希望努力的方向之一。星巴克中國斥資15億元在深圳建設數字創新中心，已在今年9月投入運作，試圖以更靈活、更快的方式接觸消費者。公司還斥資10幾億元在昆山作出本土市場之外最大的生產性投資——中國咖啡創新產業園。
此外，星巴克今年11月表示，目標為每年在中國新增約1,000家門店，到2025年使當地門店規模增至9,000家，並表示中國有朝一日將成為星巴克最大的市場。若按門店數量和收入計算，中國目前是星巴克的第二大市場，僅次於美國。
---
《星島頭條》APP經已推出最新版本，請立即更新，瀏覽更精彩內容：https://bit.ly/3yLrgYZ
