企管達人——adidas香港 「逆市」大包圍搶攻 旗艦店混合購物運動創先河

香港零售業正面臨嚴峻挑戰，但運動品牌adidas卻愈來愈高調，去年開始波鞋熱炒，到上月初在中環開設全球第六間超級品牌中心，本月初再在銅鑼灣開設集合零售、運動和浴室的訓練基地。七月尖沙咀會再有大舖開幕。adidas集團香港區副主席兼總經理Simon Millar直言，今年的紀錄很快會被明年打破，更指一點也看不到品牌銷售有任何減慢的跡象，會繼續刺激消費者的購買欲。
全球第二大體育用品公司adidas剛剛公佈首季業績，持續經營業務的淨利潤增長達三成八，至三點五億歐羅（約三十點七億港元），經匯率調整後的收入增至四十八億歐羅，按年大升兩成二。其中大中華區淨銷售額達七億六千二百萬歐羅，按年升兩成八，佔全球銷售一成六，超越北美成為adidas全球第二大市場，僅次於西歐的三成。adidas估計全年淨利潤增長百分之十五至十八，而對手Nike只預計有高個位數增長。
總經理Simon Millar：感受不到零售寒冬
　　業績理想，adidas集團香港區副主席兼總經理Simon Millar接受訪問時亦非常興奮，雖然不能公佈香港區成績，但直言完全感受不到銷售有任何減慢的跡象，「港府公佈的零售業數據很差，我看到，但感受不到。」
　　Millar說香港是集團七個重點城市之一，亦是大中華區最重要的市場之一，市場雖小，但卻是區內指標。他亦指現時是香港做運動品牌最好的時期，「香港人愈來愈注重健康，到處都有健身房，運動、健身風氣盛。」他認為adidas有注重運動的adidas Performance、時尚的adidas Originals，還有adidas NEO、高爾夫球系列等，以及○六年收購的Reebok，覆蓋所有運動，對生意前景有信心。
　　去年美國中高檔手袋品牌Coach提早兩年退租中環皇后大道中興瑋大廈的旗艦店，是香港零售不景的警號，舖位由adidas承租，在上月初開設全球第六個超級品牌中心「Brand Centre」，Millar說這是公司對香港投下信心的一票。新品牌中心規模龐大，樓高三層，主攻中高檔市場，定期有限量產品出售。
覷準港人健身風氣盛
　　中環新店開幕消息還未消化，adidas就於本月初在銅鑼灣Fashion Walk開設集合運動訓練和購物於一身的旗艦店，店內設有健身瑜伽空間，更有淋浴設施，Millar稱開創業界先河，adidas會在銅鑼灣店大搞瑜伽和健身班，「各種體驗班完全免費，更有浴室，做完運動洗掉臭汗，再上班、回家、去約會，就沒有懶惰的理由。」
　　過去幾年，adidas的競爭對手Nike就在全球推廣跑步吸金，後起之秀Under Armour就推崇健身，生意屢創新高，Millar說運動品牌成功的不二法寶，就是要吸引更多消費者做運動，並要以穿上該品牌為豪，adidas從八九十年代就懂得這個方程式，「去年夏天我們在中環海濱活動空間興建運動基地，連續六個星期舉辦不同活動，涵蓋足球、籃球、瑜伽、健身、跑步等，全部都是我們品牌擁有的設備。今年有了銅鑼灣店，我們就可以從銅鑼灣出發，走去維園和附近地方，鼓勵全民做運動。」
「飢餓營銷」刺激購買欲
　　Millar不斷強調adidas要激發消費者的購買欲，例如找來彭于晏擔當大中華區代言人，最新廣告在網上瘋傳，令消費者想購買我們的產品。他更自豪地說自己為公司擔任「星探」，幾年前拍板選定彭于晏為大中華區代言人，「他從《激戰》的拳擊，到之後體操、踩單車、武打，每個角色都能激發消費者去做運動，就會有意欲購買我們的產品。」
　　adidas另一個激發購買欲的方法，就是推出限量版波鞋，製造飢餓營銷，人氣波鞋「NMD」三月開賣，香港就有數百人排隊，全球各地都有炒賣熱潮。Millar笑稱收到不少朋友「求助」，希望能買到一對，但他也愛莫能助，「我已經向總公司『求救』，香港消費者耐心等等吧。」
領導有方 中澳紐「起死回生」
　　adidas集團香港區副主席及總經理Simon Millar今年一月才上任，負責adidas及Reebok港澳區的商業策略和品牌拓展，此前他曾在澳洲、紐西蘭和中國內地任職，屢次幫adidas起死回生。
　　○五年，Millar加入澳洲adidas，及後負責澳洲和紐西蘭市場，「在澳洲，我把adidas從市佔第三提升到第一位，秘訣就是把精力集中在消費者身上。」
　　二○一一年，Millar擔任adidas集團大中華區的副主席及市場策劃，他說當時○八北京奧運後的運動熱潮減退，adidas在大中華區市佔率排在第四，「這是完全不能接受的。」成績差只能更努力，他說當時要從各分銷商手中重奪品牌控制權，嚴格規定每個門店如何展示品牌，再在活動和宣傳上下功夫。到去年，adidas大中華區淨銷售額首次突破二十億歐羅，目標要在二○二○年前，新開三千間店舖，成為「最佳體育品牌」。
　　今年一月，Millar來港履新，他說目前adidas是全港第二運動品牌，目標是要做得更好。
企管達人 本報記者