雙十一真狂歡？網購直播帶貨爭議｜專題故事

「雙十一購物狂歡節」剛結束，這個因為網購促銷而誕生的大型折扣活動，已經成為影響全球零售業的消費現象。科技的進步和社交媒體的普及，網購已迅速成為一種新興的消費方式，其中直播帶貨更吸引了大量商家開拓新市場和銷售通路。身為消費者，投入購物節、享受折扣之餘，亦應該明智地在直播帶貨的潮流之中，理性消費、保障自身權益。

商業界的奥林匹克

「雙十一」是指各網上購物平台在每年11月11日的大型促銷活動，最早起源於阿里巴巴旗下購物網站在2009年11月11日舉辦的「淘寶商城促銷日」。這十多年來，雙十一已經成為全球最大的網購盛事之一，雙十一的發起人前阿里巴巴CEO張勇更稱雙十一為「商業界的奥林匹克」。

延伸閱讀：天貓雙十一啓動 半小時內20個品牌銷售額破億

史上最早 香港「包郵」

整理內地各大電商平台的雙十一促銷情況，今年為「史上最早雙十一」。天貓於10月14日開啓第一波預售，比去年提前了10天；抖音則將10月8日至17日定為雙十一搶先購，以延續國慶黃金周熱度：京東於12日開啟雙十一搶先購；拼多多百億補貼也率先啟動今年的雙十一大促銷，首次推出「百億消費券」活動，並將「百億加倍補」升級為「超級加倍補」。

除此之外，以往海外消費者要在淘寶購物，都得通過轉運公司 「集運上門」。但今年雙十一前夕，新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等國和港澳台地區正式加入「包郵區」，用戶下單滿一定金額後即可享受免費送貨。因此海外新用戶增速明顯，新加坡和香港的新消費者規模同比翻倍增長。

直播帶貨拓闊電商

雙十一這個狂歡式大型促銷活動，隨着營業額年年增長，今天已經是影響全球零售業的消費現象，同時亦衍生不少問題和爭議，例如過度消費、郵遞包裝垃圾、網絡銷售手法不實等等，同時也促進了全新的銷售模式：直播帶貨。
直播帶貨結合了直播視頻和電子商務，通過直播平台，主播網紅實時向觀眾介紹和展示產品，並促使觀眾購買。這種結合娛樂和商業的模式，為消費者提供一種全新的購物體驗，並迅速成為電商領域的重要趨勢。

消費者：直播購物有好有壞

從消費者角度而言，觀看直播帶貨而進行網上購物並不是一面倒只有風險，一樣有其好處與壞處；更重要的是我們在直播購物時，要有正確的態度，保障自身權益、理性購物。

好處：方便、折扣多

• 仔細了解產品：

通過直播購物，商家可即時回應消費者的查詢，避免因商品不似預期。而要作退貨申請。同時，消費者也可以在直播中看到產品實物，清楚看見產品外觀，如形狀和顏色等，避免貨不對辦的情況。

• 參考產品評價：

此外，消費者也即時看到其他消費者的評價、讚好數目、留言數目、點擊次數等，了解貨品的受歡迎程度和用後感，在購買前作參考。

• 購物便利：

同時，直播購物也直接縮短購物流程，消費者在家中就可以輕鬆選購有興趣的商品，在任何時候，足不出戶北可購物。

• 限時優惠：

商家經常會在直播期間推出限時優惠、特價商品或獨家折扣，觀眾可以把握折扣，享受優惠。

風險：質量成疑

• 虛假宣傳：

主播可能會誇大產品的效果或質量，遵致消費者在未充分了解真實情況下做出購買決定。某些主播可能會為了推銷商品而提供不真實的推薦，影響消費者的判斷。

• 過度消費：

直播常以網紅的「名人效應」促銷商品，加上賣方往往在直播期間提供限定時間折扣優惠，營造出 「搶秒殺」的氛圍，令消費者没有考慮清楚便下訂單，難以做出明智的購買決策，因而造成過度消費的問題。

香港美誠月餅事件

直播平台近來也成為詐騙集團鎖定的目標。今年中秋節前夕，內地網紅「瘋狂小楊哥」和他的三隻羊集團，旗下各大主播銷售一款聲稱高端的「香港美誠月餅」，藝人曾志偉也現身直播間站台。該月餅在抖音一個月狂賣5,000萬元人民幣，但其後被揭在香港根本買不到且產地亦非香港，質量也存在問題。及後該集團因虛假宣傳罰款6,900萬人民幣，其抖音帳號亦被停播。

延伸閱讀：香港美誠月餅︱廣州品牌公司改名 「三隻羊」9月曾被罰6900萬

正確態度保障權益

身為消費者，理性、明智消費，是保障自身權益的最好方法。

• 光顧合適的銷售商：

在決定選購前，要留意產品質素、口碑，還要留意賣方包括網紅、主播等人就不同產品和服務在銷售過程的角色和責任，例如究竟他們是代言人還是分銷商。

• 仔細了解產品及送貨流程：

另外，消費者在「秒殺」氛圍下興奮購物之餘，亦謹記要求賣方發出正式單據和留意買賣條款細則，了解清楚日後一旦有爭議，例如遲遲不送貨、貨不對辦，甚至收到假貨時，責任誰屬。在消費前亦應保持求真的心態，選購前可先查閱產品資料，避免誤信虛假資訊，以保障自己。

學習教材

初階題目

【選擇題】

1. 今年雙十一為吸引海外用戶，推出了以下哪個措施？

• A. 提早開始
• B. 發放「超級加倍補」消費券
• C. 延長時閒
• D. 港澳台加入「包郵區」

2. 以下哪項不是直播購物的好處？

• A. 仔細了解網紅
• B. 掌握產品評價
• C. 購物便利
• D. 限時優惠

3. 以下哪項不是直播購物的風險？

• A. 虛假宣傳
• B. 越買越抵
• C. 過度消費
• D. 網絡詐騙

4. 以下哪項不是明智消費者應有的態度？

• A. 留意產品質素
• B. 搶秒殺
• C. 要求賣方發出單據
• D. 留意買賣條款

【填充題】

5.「雙十一」指各網上購物平台在每年11月11日的大型促銷活動，已經成為全球最大的網購盛事之一，更被為「商業界的_______」。

6. 直播帶貨結合了_______和_______，通過直播平台，主播網紅實時向觀眾介紹和展示產品，並促使觀眾購買。這種結合_______和_______的模式，迅速成為電商領域的新趨勢。

【答案】

1. D  2. A 3. B 4. B 5. 奥林匹克 6. 直播視頻、電子商務、娛樂、商業

高階題目

【資料回應題】細閱以下資料，然後回答問題。

資料A 「雙十一」阿里巴巴全平台成交總額

資料B 阿里據報不辦雙11天貓晚會

報道指出，今年雙十一從一個熱鬧的狂歡節回歸直接促銷，「每1分錢都要用在刀刃上」，在預售期把流量和補貼投給李佳琦等達人主播的直播間，把活動預算直接補貼給商家和商品。同時，今年停止舉辦「貓晚」省下的開支，將全部投入商家和消費者補貼，包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入逾百億元。
資料來源：2024年10月31日《星島網》

1. 根據資料A，描述「雙十一」成交總額的2個變化趨勢。
2. 承上題及就你所知，是哪些因素促成上述變化趨勢？試列舉4個原因。
3. 資料B提及，取消「貓晚」將資源全投放到商家和消費者補貼；你認為對「雙十一」成交總額有甚麼影響？

【建議答題方向】

1.

• 自2011年至2022年，雙十一成交總額持續每年上升。
• 其中2020年的成交總額比2019年增多接近一倍。是增長最多的一年，其餘年份增長相對平均。

2.

• 市場規模擴張：隨着中產階級的擴大和年輕消費者的增多，網購市場的潛在消費者基數持續增長。同時，越來越多的農村和偏遠地區消費者開始參與網騰，擴大了市場覆蓋面。
• 促銷策略多樣化：商家在雙十一期閒推出大幅折扣、預售及限時搶購活動，吸引消費者積極參與。
• 直播帶貨興起：主播通過直播展示產品，與觀眾即時互動，提升購物的樂趣和參與感，促進銷售。直播帶貨利用社交媒體的影響力，吸引大量觀眾，提高了品牌曝光度。
• 科技及物流進步：隨着消費者的支付流程變得更便捷，降低了購物門檻。快遞服務的普及和配送效率的提高，使消費者能夠更快收到商品，增強購物體驗。

3. 認為能提升「雙十一」成交總額：

• 促進消費者購買意願：資源轉向消費者補貼，能直接降低消費者的購物成本，提升購買意願，從而增加成交總額。
• 激勵商家參與：商家獲得更多補貼，會更積極參與促銷活動，推出更多的優惠和特別產品，進一步促進銷售。

認為不能提升「雙十一」成交總額：

• 降低品牌效應：貓晚作為一個大型品牌推廣活動，不僅吸引大量觀眾，還增強品牌曝光度。取消貓晚會令品牌失去宣傳機會，影響其品牌建設和消費者的忠誠度。
• 消費者體驗的變化：貓晚的娛樂氛圍能吸引大量觀眾，增加活動參與感。取消貓晩會使整體購物氛圍減弱，減低消費者的購買熱情。

文：本報記者 圖：星島圖片庫、Taobao淘寶@Facebook、MTR advertising@Facebook、網上圖片

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