星巴克本土化︱聯名《大鬧天宮》推 「變身拿鐵」 配「老孫金箍棒」飲筒
發佈時間：10:30 2024-01-24
繼去年瑞幸聯名茅台推出「醬香拿鐵」一砲而紅之後，據《新品略財經》近日報道，咖啡巨頭星巴克也牽手中國傳統的「大鬧天宮」IP，推出了會「變身」的拿鐵，很快引發市場關注。這款拿鐵產品的吸管是「老孫的金箍棒」造型，在配送的20分鐘路程中，拿鐵會凝聚、分層、產生層次感，從而實現「變身」。
面對瑞幸等激烈競爭
這款專屬星巴克外賣的「法式焦糖風味流凍拿鐵」，與普通拿鐵不同的是，在拿鐵中確實能喝到「凍」，整體口感較甜。據星巴克官方消息，「大鬧天宮金箍管」19日已上市，消費者可以購買「金箍管」以及大聖造型掛件。
雖然說星巴克推出馬克杯、保溫杯等周邊產品不是新鮮事，但星巴克作為一家美國咖啡品牌，與中國本土文化相關IP的聯名合作還是頭一回。報道稱，今年恰逢《大鬧天宮》這部中國國寶級經典動畫電影完整出品60周年，算是一個很有心思的聯動。
加速本土化
星巴克為何要求變？報道分析，咖啡行業激烈的市場競爭，星巴克不得不積極應對。最近幾年，咖啡業越卷越瘋狂，本土咖啡品牌瘋狂開店，各種小眾咖啡館、網紅咖啡店遍布大街小巷。
2023年上半年，瑞幸咖啡的門市數量首次超過星巴克。2023年第二季，瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克，市場上出現了一種主流觀點：瑞幸全面超越星巴克。
而在極度競爭的咖啡市場，巨頭品牌們都在努力維護和增加市佔率，聯名行銷是一大利器。最為成功的案例是在2023年9月，瑞幸聯名茅台推出的「醬香拿鐵」火爆出圈，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元人民幣。
當各家都玩起聯名行銷時，星巴克剛開始不心動，後來才發現，不得不行動。2024年開年，星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進行聯名融合，目的只有一個：吸引更多的中國消費者，這也說明星巴克更「中國」了，在行銷策略方面正在進一步加速本土化。
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