蔡晋 - Deliveroo撤出香港 外賣行業應探重塑新機 | CEO有料到
日前，國際外賣平台Deliveroo戶戶送宣布將於下月全面退出香港，結束其在港九年的運營。預計受影響的除了廣大市民用戶，還有數百間合作餐廳、約萬名送遞員及其自身約200名僱員。Deliveroo這一決策雖屬企業戰略調整，卻也意味着香港本地外賣平台或可藉此契機重塑行業布局。
Deliveroo的頹勢，其實早有端倪可循。有外賣員比較另外兩大外賣平台Foodpanda及美團Keeta，直言Deliveroo派單少，一個月只得千多元收入，反而Keeta定單多，倘密密做每月可獲近兩萬元收入。Deliveroo退場表面看是其母公司收縮全球業務戰略的一環，實則映射出香港外賣行業的特殊困境。
首先是成本結構失衡。據行業報告，本港外賣平台平均佣金率高達30%，疊加香港商舖租金全球居首、人力成本高昂等因素，平台與餐廳利潤空間被大幅壓縮。其次是配送效率瓶頸。儘管香港樓宇密度居世界前列，理論上利於短途配送，但唐樓缺乏電梯；商業大廈、私人屋苑對外賣員進入有諸多限制；加之道路狹窄等問題，導致實際配送耗時較預估大幅增加，騎手日均單量難以提升。再者是市場規模有限。2024年香港日均外賣定單量約13萬單，卻聚集了以Foodpanda、Deliveroo、Keeta三大品牌為主的各類送餐平台，過度競爭下用戶忠誠度持續走低，各平台不得不靠燒錢補貼來留客。
此類問題也許並非香港獨有，但本地市場的特殊性放大了矛盾。以Deliveroo為例，其「輕資產」模式（依賴協力廠商騎手與餐廳）在規模效應顯著的地區尚可運轉，但在香港高成本、小規模環境下，難以支撐長期虧損。所以，轉換角度，Deliveroo的退出，未必是行業的終點，反而可能成為模式創新的起點。
結合國際經驗與本地實際，香港外賣市場或可從細分領域及技術層面突破，實現可持續發展。一是打造更多垂直細分，聚焦高附加值市場。比如針對中環、金鐘等商務區，開發高端輕食定制服務；與健身品牌合作推出「低卡套餐」，鎖定健康消費群體。針對配送效率瓶頸，可與遍布全港的大小便利店合作，推出「便利店取貨」服務，降低最後一公里成本；或與餐飲企業合作，專注中小企業團餐，避開用戶端價格戰等。
二是在技術層面，以外賣智慧櫃為抓手降本增效。與內地寫字樓區域外賣智慧櫃相對普及相比，本港智慧櫃還尚未形成氣候，可考慮在大型屋苑、寫字樓安裝恆溫外賣櫃，用戶憑碼取餐，減少外賣員等待時間。並可通過資料賦能，運用AI分析用戶偏好，為餐廳提供備貨建議，減少食材浪費。
三是生態協同，拓展「即時零售」場景。Foodpanda幾年前已開始與多間供應商合作，最快10分鐘送達新鮮蔬菜、酒類、冷凍食品、米麵、飲用水、家庭清潔用品等多種雜貨，不過餐飲外賣和日用品需分開獨立下單。本港外賣平台未來可考慮借鑒內地美團「外賣+買菜」模式，與百佳、惠康等超市跨界合作，用戶下單餐飲外賣時可「順手」於同一張定單加購日用品，提升客單價。
Deliveroo計劃將部分資產出售予Foodpanda，現有客戶及送遞員亦將會被導向至Foodpanda平台。由於其中涉及消費者預付餘額、會員積分清算及用戶資料移轉等問題，相關部門須做好監管角色，平衡市場行為與企業社會責任。一方面是要保障消費者權益，例如要求平台提前公示退款流程，並設立專項帳戶確保預付金安全；協調競爭對手開放「餘額轉移」通道，減少用戶損失。另一方面是要依據《私隱條例》，規範用戶資料的處置，盡可能避免未經用戶授權，私自獲取用戶資料的事件發生。
從三足鼎立到二分天下，由於合作平台變少，商戶的議價能力也會相應受壓，餐飲店的經營壓力會更大，由此產生的成本如果只簡單粗暴地轉嫁到消費者頭上，最終只會惡性循環，不利於市場的可持續發展。因此，留下來的外賣平台更須提升自身服務水平，優化用戶體驗，方為長遠發展之策。
Deliveroo的離場，恰似一面鏡子，映照出香港外賣行業「着重規模搶佔市場」策略的局限性。短期陣痛難免，但長遠看，這或將是行業從「短時間內捲燒錢」轉向「長期主義精耕細作」的轉捩點，成為重塑外賣行業的契機。當平台不再依賴補貼爭奪市場，當餐廳開始探索私域流量與差異化服務，當技術真正用於降本而非造勢，香港外賣生態方能跳出「內捲」陷阱，在效率與價值的平衡中走向成熟。
蔡晋
