企管達人——海嘯化為機遇卡地亞做大做強港成名牌亞洲旗艦

       中環向來是國際品牌旗艦店雲集之地。最近，中環太子大廈更多了一個巨型的光影變幻「珠寶盒」，並於上月底上演了一連兩晚衣香鬢影的華麗盛宴，因為卡地亞（Cartier）在本港的亞洲旗艦店正式開幕，除標誌着香港市場在「皇帝的珠寶商」心目中，地位跟巴黎、倫敦和紐約同樣舉足輕重，亦顯示了這個歷史悠久的國際珠寶品牌，如何把金融衝擊化為機遇，做到「一撻即着」，成功捕捉經濟復甦後帶來的龐大商機。
      「四十年前，卡地亞已在太子大廈，開設全亞洲首家精品店，當時面積只有五百呎。四十年後，時代變遷，經濟急速發展之後，卡地亞在香港的市場佔有率更形鞏固，所以重開的旗艦精品店更宏大、更具氣派，面積達一萬呎，外牆更設置了高十七米、卡地亞全球最大的玻璃泛光幕牆。這除了反映香港是中國市場的重要平台外，本土顧客群亦有相當多的忠實擁躉，他們已帶着第二代、第三代來；而且，香港是國際貿易中心，地位重要，故卡地亞今時今日仍選擇香港作為亞洲旗艦店。」卡地亞遠東區行政總裁陸慧全說。
      讓顧客挑選「藝術品」
      目前，卡地亞在本港有九家專門店及十八家特約經銷商，在高級品牌中，數量不算多，陸慧全說，因為在零售及批發網絡模式上，近一百七十年歷史的卡地亞都隨時代作出了轉變，「我們的零售概念加強了，希望帶給顧客全新體驗，要營造舒適環境，讓顧客能細心欣賞及挑選每件藝術品。」
      新旗艦店樓高三層，劃分多個專區，包括婚嫁及珠寶訂造服務區、高級珠寶及歷史古董系列的展示區等，「一八四七年開始，創辦人卡地亞已為皇室訂造珠寶，但在亞洲，香港是首個真正有此環境和氣氛去進行訂製服務的精品店，未來一年半，內地新開設的旗艦店，亦可能提供此服務平台。現每逢周六日，準備婚禮的年輕戀人，都會來鑑賞婚戒或訂製珠寶。早一年前，我們更聯絡一批本地忠實客戶，借出個人的卡地亞珠寶珍藏，給我們展覽三個月，到目前已展出四十多件。」
      他說，近年內地客在本港市場的增長率極快，難保一天，會超出本地客數量，但本港市場策略仍以本地客為優先，「在整個亞洲區，能問鼎卡地亞首席位置的只有日本和香港。日本對奢侈品牌的嚮往是根深柢固，全日本的卡地亞珠寶店有三十二家，所以作為一個城市，香港精品店數目不少。」
      在內地，目前全國已有三十六家卡地亞精品店，他相信，一年內中國將成為全世界最多卡地亞精品店的國家，目前在上海、北京等一線城市，市場日趨成熟，未來將逐步把網絡擴至人口超過八百萬的二三線城市，更計劃未來五年，每年維持開設五至七家精品店的速度。
      認真盤算全球購買力
      「卡地亞自上世紀九十年代，進入中國市場，初時確要下一番苦功培育內地客對卡地亞品牌的認知；而且，珠寶入口受國家嚴格規管，直至二千年初，內地政府才放寬珠寶和黃金入口，之前卡地亞只能以鐘錶或其他皮具配件等開拓市場。我們要到○四年，才全軍進攻內地。」
      雖然起步遲，但論消費力，內地客絕不遜色，「六、七年前，內地客的消費單價，平均只是香港三分一或四分一，但現已不相伯仲。在全球來說，香港屬高單價地區，內地能在短短數年爬升至跟香港相若，實在非常厲害。」
      旗艦店由籌備至完成前後四年，期間更經歷了金融海嘯，但卡地亞未有因此擱置計劃，投資規模更一如預算，「這二十年間，都經歷過五至六個金融風暴，以往較多是區域性，如中東戰爭、九一一等，但○八年金融海嘯卻是全球性，我們沒掉以輕心，亦沒有消極面對，每一次金融衝擊，卡地亞都能從中找到機遇，令市場佔有率提升。」
      他說，經濟逆轉期間，消費者會認真盤算購買力，這反而為他們帶來商機，「以前消費者的心態是愛買就買，但一場海嘯令大家甦醒了，要睇住來花、要物有所值，買珠寶就要買最好的。」因此，卡地亞沒收縮廣告，曝光率依然，但同期其他競爭對手相對保守了，令宣傳效果提升兩倍以上，「在貨品或資源調配上亦作出配合，因歐美經濟衝擊大，貨存更多調配來亞洲；鐘錶方面，亦推出更多新產品。」
      只縮細節不減人才
      生產系統上，亦務求做到他所謂的「一撻即着」，「部份品牌可能因縮減成本而減省人手，到市場復甦時，卻請不到人。但我們認為人才是最重要資產，無論工匠、機器或擴充店舖的開支，都不能收縮，只能從細節入手去節流，如裝飾店面的花束細捆一些，一個月慳十幾萬；又如員工出差，由商務轉坐經濟艙等。所以，海嘯對卡地亞的衝擊，差不多等於星期三跑夜馬般，只是生意淡了一陣子，到海嘯後，市場迅速恢復，旗艦店亦如期完成，就捕捉到復甦的商機。」
      與時並進了解顧客
      自一九九○年加入卡地亞，由區域銷售、中港澳區總經理，到今日的遠東區行政總裁，陸慧全已成為奢侈品市場策略專家，帶領一個歷史悠久兼享負盛名的品牌，他認為，無論在經營手段、產品發展等，都要與時並進。
      培訓打好基礎
      「我們不能單賣歷史，但品牌的DNA好重要，問題是如何靈活運用。我們的國際設計專家，每天思考如何以嶄新設計去演繹這DNA，譬如針對亞洲市場，我們用上翡翠、玉石等中國傳統物料，但單賣玉石，為何要在卡地亞買？除玉石質素，還要賣設計，一對耳環，用了黑天晶石加鑽石，更以卡地亞經典的美洲豹圖案去演繹，才成為一件獨特的藝術品。」
      前線銷售人員跟顧客的溝通亦非常重要，「他們對品牌背後的淵源和歷史故事、產品材料、設計甚至公司發展路線都要好清晰，要傳達並說服顧客去欣賞，他們才會去買，故培訓基礎要好到位。」