企管達人——力推兩大度假區擺脫「伴菜」之名星洲提升品牌衝破東南亞

企管達人本報記者

2015-06-18 12:11

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       在亞洲的旅遊圈中，新加坡的魅力向來處於中游。但自去年聖淘沙及濱海灣金沙兩大度假區面世後，新加坡旅遊品牌隨即被擦亮，成為遊客新寵。新加坡旅遊局大中華區署長許文威坦言，通過一系列品牌升級策略，新加坡已從過去的「星馬泰」行程中突圍而出。為招徠更多旅客，旅遊局更不惜捨棄沿用多年的「非常新加坡」宣傳主題，起用「Your Singapore」再下一城。
      踏入兔年，新加坡兩大綜合度假勝地均報捷，訪客人數勢不可擋，首四天便吸引逾一百萬人到訪。相信誰也沒想過，以往一直被視為東南亞旅遊「伴菜」的新加坡，眨眼間就擺脫「星馬泰」連線的旅遊行程，來個一枝獨秀。
      覬覦內地自由行
      談到獅城的蛻變，新加坡旅遊局可謂功不可沒。新加坡旅遊局大中華區署長許文威直言，以往八成內地遊客會選擇「星馬五日團」及「星馬泰十日團」，如今他們遊星馬泰的數字明顯下降，「以上海為例，五成旅客以獨立自由行形式到訪新加坡。其餘五成是跟團的，當中有星馬泰團、新加坡團，又或新加坡加民丹島，但估計星馬泰團不超過兩成。此外，自由行人數亦增長迅速，北京旅客中，有四成是自由行客，廣州則有三成。」
      他坦言，星馬泰三地發展步伐不同，當局意識到要令旅遊業發展更突出，近年做了一系列宣傳主題，如「完美轉變，精采無限」，「但到底轉變了甚麼？精采了甚麼？」他解釋，新加坡資源有限，面積七百平方公里，比香港還要小，故城市規劃要深思熟慮，「我們在旅遊的投入非常大，聖淘沙名勝世界及濱海灣金沙兩大綜合度假勝地，各投入逾五百億美元，營運逾半年，每季度的盈利達四點二六億新加坡幣，收入算非常可觀。」
      截至去年十一月，遊星的內地客突破一百萬，港旅客同樣創新高，超過三十五萬人次，屬歷年最高。聖淘沙在去年八月已突破一百萬旅遊人次，港旅客更是環球影城首五大客群之一。
      35萬港客創新高
      許文威認為，旅客是貪新厭舊的，要他們一次又一次到新加坡來，就要做好部署，「首先，我們意識到來自世界各地的商務旅客數目不斷上升，他們出差後總有數天假期，濱海灣金沙就是面向這群商務客。因它位於金融中心旁邊，附近多會展場地，自然以商務客為目標，這與偏向悠閒型的聖淘沙可說是互相補足。」
      此外，今年兩大度假區都會加入一些新景點，就如濱海灣金沙將增設第二期星級店舖及世界級名廚餐廳、《獅子王》歌劇的定期演出，甚至有浮在水面上的LV水晶宮，許文威笑說︰「到時候內地遊客都會湧進場購買東西！」為方便旅客到訪度假區，新加坡亦不斷改良交通設施，他解釋，聖淘沙是新加坡最大的外島，以往只能坐纜車及輪船前往，「現在建了橋、搭好軌道，旅客可坐捷運及的士前去，另外港灣地鐵站連接聖淘沙的電扶梯亦已落成啟用，能方便更多旅客快捷步行前往。」
      冒險改用新口號
      兩年多前上任新職位至今，許文威直言，每天都是新挑戰，但去年挑戰特別大，因旅遊局推出全新品牌。他解釋，「非常新加坡」的宣傳主題沿用了五、六年，「非常」兩字幾乎被新加坡壟斷了，別的地方都不敢用，「加上『非常新加坡』反應相當好，內地人喜歡它容易記，能配搭的宣傳口號亦多，如非常悠閒、非常精采等。要改變這宣傳口號其實是非常冒險的事。」
      然而，為招徠更多年輕、有想法的優質旅客，工作團隊亦決定改變定位，轉用「Your Singapore 我行由我新加坡」再下一城。「有見自由行愈來愈多，我們不得不從旅客的角度出發，讓他們度身訂造屬於自己的行程。我們把新加坡不同景點逐一在網站上列出，就如一枱大型的自助餐，容許旅客隨心選取，放到自己的行程中，想做甚麼就甚麼，那就來多幾次都不會膩！」
      許文威的管理哲學
      1. 知人善任︰「同事們都比我優秀，每個人都有他們做得到的事，而我卻未必做得到。故會根據他們的優點分配合適的工作。」
      2. 無為而治︰「既然同事們都是優秀，就儘管放手讓他們發揮，看似無為，卻非常有為。」
      3. 欣賞員工想法︰「很早期的時候，已有員工提供醫療旅遊的嶄新概念。之前工作團隊亦覷準內地人端午節、清明節及中秋等短假期，提倡『非常周末．非常新加坡』的宣傳概念，刺激內地人短線旅行意欲。」