企管達人——滲透率高產品多元必理痛攻佔年輕市場

企管達人本報記者

2015-06-18 15:44

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       「必理痛」這品牌相信無人不曉，每經過它的陳列櫃，不論是傷風感冒頭痛咳嗽還是經痛，似乎都能找到各種「特強」、「特快」及「長效」等配方來對症下藥。除主打止痛藥外，必理痛近年更行雙軌，推出外用止痛貼及藥膏拓闊業務，難怪葛蘭素史克有限公司西成藥市場推廣部主管黎汗丹稱，近年品牌業績有雙位數字增長。記者王東亮攝影崔俊良
      必理痛（Panadol）是葛蘭素史克集團旗下品牌，擁有全球止痛藥一哥地位的必理痛，多年來在香港口碑不減，該集團西成藥市場推廣部主管黎汗丹指，必理痛定位清晰，市場認受性高，止痛藥產品切合消費者需要，故滲透率至今接近九成。她笑言，三年前必理痛乘勢加推外用止痛貼及藥膏，「與同類競爭對手相比，市場佔有率已達第三位。」
      產品各有特色定位
      據必理痛的市場調查指，過去一年曾服用口服止痛藥的受訪者有六成，曾使用外用止痛貼的亦佔四成。黎汗丹更指，近年品牌業績有雙位數字增長，如去年必理痛增長率較前年高一成六。
      每當走到必理痛的零售貨架，都會發覺其產品種類多不勝數，有特效成人止痛藥，也有長效的、特快的、經痛配方的，以及易吞藥丸的。黎汗丹解釋，這並非集團的銷售策略，每種藥品都有其特色定位，切合消費者不同需要，「我們做過研究，有需要才推出，目的不是要令人花多眼亂，而是給客人更多選擇，所以各款止痛藥各有捧場客。」
      非年長一輩「專利」
      必理痛同時發現都市人、尤其一眾三十歲以上打工仔的通病，就是腰痠背痛，於是展開了止痛貼及藥膏市場。黎認為，港人腰痠背痛，要的不是止痛藥，反而較想有即時紓緩的感官體會，「所以我們沿用集團背後產品研發的人才，研發出有更強滲透效力的三重止痛貼。」為體貼用家，她表示，止痛貼有分大小剪裁，大的適合貼腰部，小的專門用於肩頸，甚至有輔助貼，令止痛貼不易掉落。
      然而病痛不是年長一輩的「專利」，黎坦言，年輕人都是品牌的目標客群。為打入年輕人圈子，必理痛覷準他們上網習慣，推出「齊齊搵HERO！齊齊出手撐！」等多媒體營銷活動，令消費者可利用必理痛的互動網上平台去表揚身邊英雄，同時帶出必理痛撐起用家的訊息。縱然宣傳項目推陳出新，但必理痛仍舊最看重電視廣告的成效，每年都與廣告公司合作，務求令產品更「入屋」。
      歐亞推廣策略有異
      黎直言，必理痛在不同國家的推廣各有特色，須針對他們不同需要，「亞洲確實比其他地區有更多不同類型的必理痛產品選擇，好似亞洲人腰痠背痛，多愛使用外用藥貼及藥膏，故台灣、香港等地都有推出，但這類產品則不太為西方人接受。而西方人對成藥的認受其實比香港高，澳洲、英國及美國服用西成藥的比率甚至高過香港。」
      靠同事「天馬行空」諗計
      談到工作上的難忘事，黎汗丹直言，不要以為市務部架構很大，實質都只是幾雙手去做事，「值得高興是團隊裏每個員工都有承擔、勤力又有創意，才令工作事半功倍。」
      她舉例，部門每年都要為產品做計劃書，列明未來方向，這時候就得靠各同事的「天馬行空」。「好似必理痛年前的『撐人大行動』，都是五至六位同事，在食午飯時，你一言我一語的想出來，並不是由廣告公司提出的想法。『撐人大行動』更衍生出形形色色的營銷活動，既推出飲食券、又有酒樓餐券，撐港人之餘，也撐盡各行各業，大走軟性的情感路線，希望消費者通過產品，感受到『照顧』。」她解釋。
      黎汗丹的管理哲學
      1.有清晰的原則︰「不論推出新產品，還是做任何推廣活動，都要以消費者為出發點。」
      2.為團隊建立激勵性的目標，讓團隊不斷進步及改進。
      3.注重團隊的溝通︰「營造理想的工作環境，讓員工暢所欲言。前線員工的經驗及資訊，對品牌策劃作用大，能更了解消費者的需要。」
      4.看重員工的精神管理︰「員工工作忙碌，我們要照顧他們的體力及精神健康。公司也有舉辦活動教員工如何管理及善用精神，培養正面思考的態度，做事更有效率。」
      5.知人善任︰「每個員工都有自己的期望及需要，他們要自我學習，而我們的角色就是要幫助他們事務發展，提供在職培訓，提升他們的市場觸覺，令整個團隊更『超班』。」
      企管達人本報記者