企管達人——推香味巴士跳出「公仔箱」Tempo何鳳菁以味覺宣傳

企管達人

企管達人本報記者

2015-06-19 13:11

時評專欄

內容

       Tempo的廣告向來幽默十足，市場推廣居功不少。該品牌母公司愛生雅生活用紙香港市場推廣總監何鳳菁，近日就帶記者走到巴士車廠，搶先看看Tempo最新搞作。原來Tempo推出自家主題香味的城巴及新巴，六周內香薰果味飄勻六條巴士線，實行走出「公仔箱」，以味覺衝擊廣大市民。現時已穩佔紙手巾及盒裝紙巾市場首位的Tempo，去年底更推出卷紙，勢要做到真正的「入屋」。
      Tempo廣告一直先聲奪人，如用剛柔並重的男人象徵外軟內韌的卷紙；以拍戲的「一take搞掂晒」意味盒裝紙巾柔韌，一張就夠。一系列的廣告成功烙印在觀眾腦海，令人看罷會心微笑。新一趟的Tempo宣傳再玩新花款，走入巴士，直接用全港首創的香薰果味向乘客「問好」，車廂更貼滿Tempo紙巾及「浸溫泉」的蟹鉗公仔，意思是想港人工作再忙、壓力再大，當嗅到香薰後，也可鬆一鬆、歎一歎，滿載正能量。
      顧客對產品要求不同
      宣傳攻勢一波比一波強，市場推廣功不可沒。從事市場推廣超過二十年的何鳳菁，○七年加入愛生雅生活用紙香港有限公司，生活一直離不開Tempo。她入職時，Tempo只推出紙手巾，還未有盒紙及卷紙。她心裏默想︰這麼強的品牌，怎可能只得紙手巾？但眼見盒紙及卷紙市場已很飽和，Tempo又如何插旗？
      她想到，要先了解顧客對現有市場產品有何不滿，「常聽人埋怨︰盒紙的紙巾很薄，要一次用上多張先抹得乾淨，Tempo的堅韌柔軟正好成為市場需求的一大賣點。」果然，Tempo盒紙自○九年推出，經過短短兩年，已成為市場冠軍，市佔率達兩成半。
      至於卷紙，最初只在歐洲推出，當Tempo想在本港開拓卷紙市場時，有想過直接從歐洲引入來出售，但何鳳菁發現，本港及歐洲對卷紙的要求各有不同。她解釋，歐洲人追求堅韌的卷紙，故四層用上同一種堅韌的物料，「香港人則不是，他們喜歡堅韌得來柔軟，於是公司花了一年時間，用上首創軟韌糅合技術，底部面層用上柔軟物料，中間則是堅韌，且是歐洲原紙入口製造，質素有保證。」
      縱然Tempo已廣為人知，但面對貪新鮮的港人，Tempo當然不能以不變應萬變。就如Tempo紙手巾市場佔有率高達七成，仍要不斷給顧客帶來新意，新氣味是良方之一。○九年Tempo推出蘋果木氣味，去年再推冰爽薄荷，今年最新推出香薰果，為求令顧客耳目一新。何解釋，港人很大壓力，需要好好鬆一鬆，「於是我們便想到與香精公司合作，試了三、四十種味道，才找到一種男女受落的香氣。」Tempo亦不時與本土插畫師及大專生合作，設計產品新包裝，保持新鮮感。
      搞鬼廣告深入民心
      Tempo的搞鬼廣告深入民心，聽何鳳菁形容，每次跟廣告公司合作，都是漫長痛苦的經歷。「每個廣告都花上半年去完成拍攝及剪接，看過最少十五至二十個Storyboard（分鏡圖），更是物色不同的導演操刀。」她說。
      沒有痛苦的磨練，何來難忘的滿足？何鳳菁興奮地說，每當新產品推出，得到市場歡迎，贏來一群擁躉，「我就好滿足！」好像Tempo以遲來者的姿態殺入盒紙市場，用了短短兩年時間，就成為市場第一，這份滿足難以言喻。
      在推出新產品的過程中，她更時刻與歐洲科研中心開會「度橋」，「往往凌晨四、五時才開視像會議，傾到好耐。有時也要飛去歐洲觀看他們的生產線。」未來的最大挑戰，莫過於如何令推出不久的卷紙更「入屋」，她說︰「一個家庭，卷紙用量很大，如何令格價為主的顧客着眼品質，有一定困難，但有信心可做到。」現時Tempo在歐洲甚至研究打入化妝用品市場，何笑言，不會放過任何範疇的市場發展可能性，時刻準備滿足客人需求。
      港人愛香薰味紙巾
      紙品市場需求一點都不簡單，香港及歐洲兩個市場所追求的，截然不同。何鳳菁直言，歐洲人不太喜歡紙巾有香味，在研發的過程中，也不明白為何要在紙巾加入香味，「Tempo紙手巾的七成市場佔有率中，有七成港客人愛使用有香味的紙巾，反觀歐洲市場，只有一成客人用香味紙巾。」當Tempo決定推出香薰味紙巾時，歐洲方面找來很多香薰樣本，她笑指，味道全是歐洲人喜歡的濃味，香港人一定不受落。結果Tempo便與本港香精公司合作，尋找港人受落的香味，再提供給歐洲科研中心生產。
      企管達人本報記者