企管達人——轉投年輕市場 Häagen-Dazs首推朱古力禮盒

企管達人

企管達人本報記者

2018-08-03 16:48

時評專欄

內容

國際雪糕品牌Häagen-Dazs創立至今已逾半個世紀，一直走高檔路線，去年底一改形象，轉攻年輕市場。負責品牌亞洲區業務拓展的General Mills北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷表示，千禧一代消費力漸長，故品牌在包裝、口味、店舖裝潢亦投其所好，吸納新生代顧客。品牌革新約半年以來，銷售額錄得破紀錄新高。Häagen-Dazs月前更在香港首度推出朱古力禮盒，期望借助本港企業的送禮文化，拓展更多產品市場。
在Häagen-Dazs於去年底革新品牌，改以「Everyday Made Extraordinary（不同凡響）」作為口號，並邀請深受年輕人歡迎的日籍街頭歌手Mr. Wally拍攝新一輯網上宣傳廣告，務求為顧客帶來煥然一新的感覺。梁可婷表示，「千禧一代近年開始投入消費市場，是一群有力消費者，Häagen-Dazs藉此改革形象，希望吸引更多新生代。」
改革包裝品質取勝
　　Häagen-Dazs包裝以往採用酒紅色作主調，塑造高貴形象。革新後的其中一大亮點，是品牌特意從世界各地招攬十位藝術家，利用不同雪糕口味作靈感，創作各種圖案，令產品外觀變得五彩繽紛。Häagen-Dazs亦逐步翻新各零售專門店，風格偏向簡約清新，配以各種口味圖案作點綴，「全新形象為品牌增添藝術氣息。」
　　雪糕包裝上刻意放大食材圖樣，並加入法國國旗圖案。梁可婷強調，Häagen-Dazs一向以品質取勝，除了日本版雪糕外，所有產品均由法國生產，採用的雞蛋、牛奶、水果等原材料亦經過精挑細選，「顧客最重視的其實是value for money（物有所值），所以品牌改革後也更着重推廣產品品質，讓顧客知道我們是『一分錢一分貨』。」
　　除了外觀上大變身，改革後的Häagen-Dazs亦推出多款季度限定雪糕口味，梁可婷指，「千禧一代在飲食上喜歡嘗試新事物，故我們會推出更多限定口味，為他們的味蕾帶來刺激。」如今年春天推出的櫻花和薰衣草口味，以及去年冬天推出的紅豆麻糬口味，均大獲好評。Häagen-Dazs每年中秋亦會推出雪糕月餅，今年則首次加入紅桑子流心和藍苺流心口味，製造新鮮感。
　　新口味亦刻意迎合亞洲人喜好，選用花香、果香等味道，棄用歐洲人偏好的焦糖、拖肥等濃味。梁可婷解釋，「Häagen-Dazs在亞洲市場潛力極大，品牌視之為重要的『move engine（動力引擎）』，期望創作出更多適合亞洲人的獨特口味。」
新品味營造新鮮感
　　自革新品牌後，Häagen-Dazs在本港一市場調查中，連續五個月成為零售市場最高銷量的雪糕品牌，更創下品牌最高銷售額紀錄，市場佔有率達四成。有見品牌在港成績理想，Häagen-Dazs更於月前首度在港推出朱古力禮盒，成為全球首個面世的市場。
　　梁可婷引用數據指出，香港每年人均食用約一至一點二公斤朱古力，亞洲區內僅次於日本，反映港人對朱古力需求龐大，其中本港的送禮文化起了關鍵作用，「本港送禮市場有很大發展空間，特別是商業客戶，每年也會訂很多雪糕禮券，朱古力可為他們提供多一個選擇。」
兼任「婦女會」旗手凝聚女性員工
去年中被委任為General Mills北亞暨東南亞區董事總經理的梁可婷，短短一年間帶領Häagen-Dazs完成品牌革新，更創造顯著上升的營業額。除了領導員工發展業務外，原來梁可婷亦是集團Woman Leaders' Network的亞洲區Champion，笑言自己是公司「婦女會」旗手。
　　被稱為「婦女會」的Woman Leaders' Network，會為集團內的女員工不定期舉辦活動，如大笑瑜伽、水餃試食等，凝聚女性員工。剛過去的三八婦女節，梁可婷更聯同幾位亞洲區的女性管理層，通過視像會議方式，與集團員工真情對話，解答員工在事業、家庭上疑問，「始終公司男性比例較高，希望通過這個群體，鼓勵女性員工，互相支持。」
　　集團各地分部亦會趁每年四月的全球義工日，到不同慈善機構服務，今年梁可婷便與員工到惜食堂做義工，台灣區員工則參與植樹活動。她期望藉着義務工作機會，「讓公司除了發展業務外，還兼顧社會企業責任。」
企管達人本報記者