企管達人——奪中國國家體操隊贊助合約安踏體育塑造品牌形象

企管達人本報記者

2015-06-19 17:06

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       過去兩年，中國體育用品市場陷入悶局，企業除了有庫存壓力外，更掀起關店潮。當中，以安踏體育（二○二○）發展最為穩健，今年在芸芸品牌中率先彈起，根據最新的中期業績報告，除了存貨水平回復正常外，純利亦告大增。本報訪問安踏體育主席兼首席執行官丁世忠，以了解這位「鞋王」在逆市中的企管之道。他不但將安踏轉為「零售導向」，增加訂貨量，又將店舖「以小變大」，並增加研發資金。如今中國體育用品的春天快來，品牌提升還會遠嗎？
      今年以來，中國體育用品市場的庫存壓力稍減，從第二季各大企業的訂貨數據可見，行業正在回暖，丁世忠說，內地大有市場，「根據數字，美國平均一個國民，擁有四點五雙鞋；但在內地，國民卻只有零點五雙鞋，可見發展空間之大。」美國三億人口，每年賣超過五千萬雙鞋的企業有四家，中國十三億人口中，仍沒有一家，「我們安踏是中國第一，但才賣出三千五百萬雙鞋。」
      統一經銷商管理標準
      空間雖大，但近年中國體育用品市場的確陷入了悶局，就因庫存積壓問題，丁世忠認為，是中國體育用品的品牌差異開始拉大，競爭更激烈，加上部份企業的分銷網管理水平偏低。於是安踏近年轉型求存，他說，過往內地體育用品市場，靠開新店來增加銷售，走的是品牌批發模式，「每次都是把商品賣給經銷就不管了，經銷商愛訂甚麼就甚麼。」安踏卻在近年統一了經銷商的管理標準，轉為「零售導向」，「現時所有加盟店，必須嚴格按照安踏的訓練要求，安踏會鼓勵分銷商增加店舖面積及改善店舖外觀。」
      為了令訂貨更精細，安踏把一年四次的訂貨會，加至八次，「六個訂貨會，加兩個補貨會。」另外編寫電腦網絡程式，將各門市的電腦系統聯在一起，「我們算是轉型成功的一家，比起二○一二年，我們少了一千間分店，卻保持差不多的銷售規模，以增加效率。」
      專注中國市場提升實力
      近日安踏從另一品牌「李寧」（二三三一）手上，奪去了中國國家體操隊的贊助合約，成為市場焦點。他透露，未來安踏有意打造自己的「冠軍隊」，因為安踏本來就是中國奧委會的合作夥伴，就多項運動合作，奪取贊助權後，贊助相對完整，未來會大力宣傳。
      另一邊廂，李寧從贊助了二十三年的位置退下來，引發市場討論：傳統只為宣傳的贊助模式是否已過時？有市場人士認為，安踏能為業界帶來變革。丁世忠亦希望，贊助能夠帶動體操運動員的收入，「我們發現中國體操運動員的成績好，但收入不是最好的，可見市場開發的價值，還沒被激發出來。」
      率先回勇的安踏，會否加快國際化步伐，也是焦點。但丁認為，過去企業出國的多，品牌成功國際化的，卻沒有一家，「因為品牌跟企業走出去是兩碼子的事，中國品牌要出去很難，企業要更有實力。」訪問期間，他不斷強調安踏未來要專注中國市場，國際化方面，只會像收購FILA一樣，繼續物色海外品牌「借力」，「未來還是會先試試讓企業走出去，其後才到品牌。」
      中國體育用品市場回暖，安踏的店舖整合陸續有來，繼續「以小變大」，另外研發產品的資金比例亦增加，「我們發現，這幾年的利潤增長，都來自新產品，所以核心還是產品研發，今年研發資金比例是百分之四點五，比去年增加了一個百分點，未來還會增加。」
      每一雙鞋都是藝術品
      這位中國第一的體育用品品牌主席，出身於被譽為「中國鞋都」的福建晉江，十六歲時隻身到北京賣鞋。那些年，丁世忠走遍了晉江小鎮上所有的鞋廠，後來創立安踏，鞋就盛載呼吸，「當初我是賣鞋的，甚麼鞋都賣，後來才由賣鞋變為專賣波鞋。」
      踏遍晉江小鎮鞋廠
      從草根到「鞋王」之路，多年來常對外宣稱營商要「永不止步」的他，靠的是踏破鐵鞋。但那些年，因為鞋都很貴，不像今天的年輕人般，可以把收集波鞋當成興趣，「年輕時候，鞋都很貴！所以也談不上收藏。」或許是出於一份珍惜，數十年來他熱愛鞋履，「每一雙鞋都是藝術品，所以每次出差，哪個城市有甚麼帥哥、美女，我都不知道，我只知道他們會穿甚麼鞋，每次到一個城市，都看腳不看頭。」
      如今他每星期要試穿三對鞋，對穿鞋又有另一番感悟，「穿鞋不止是穿鞋，穿鞋是要感受它，當新的商品出來了，就要把自己當成消費者去體驗。」與其說是體驗，倒不如說是呼吸，今年安踏推出的「呼吸網2.0」跑鞋，替步履注入呼吸的理念，不就是他的寫照？
      企管達人本報記者